Renseignements utiles pour les marketeurs à mettre dans leur boîte à outils
Les communautés façonnent nos vies. Nos intérêts. Nos identités. Nos actions. Elles regroupent nos intérêts communs.
Cela a titillé notre curiosité. Pourquoi certaines communautés sont-elles plus fortes que d’autres? Comment se développe le sentiment d’appartenance? Quel rôle les marques peuvent-elles jouer? Et de quelle façon tout cela peut-il se mesurer?
Nous tentons d’établir et de définir la discipline du marketing communautaire et de découvrir les marques les plus performantes.
Nous voulions comprendre comment une communauté peut créer un avantage concurrentiel.
En partant de l’hypothèse que les communautés peuvent générer de la croissance à moindre coût que les tactiques marketing traditionnelles, nous avons commencé par définir le concept de communauté. Afin d’en arriver à une définition exhaustive, nous avons consulté des revues universitaires dans les domaines de la sociologie, de l’anthropologie, de la science politique et des théories mathématiques. À partir de nos constats, nous avons cerné les quatre piliers sur lesquels repose la force d’une communauté et les cinq types de communautés auxquelles nous appartenons.
Avec l’appui du groupe Angus Reid, nous avons mené une étude longitudinale sur les communautés de la génération Z en Occident -– une première en son genre. Ensemble, nous avons sondé 8 000 membres des générations Z et Y (âgés de 18 à 38 ans) en Europe et en Amérique du Nord pour valider notre hypothèse et recueillir des données précieuses sur l’appartenance à une communauté. Alors que nous en sommes à la troisième année de cette recherche, nous dévoilons dans notre rapport Intérêt Commun annuel des renseignements intéressants sur les communautés et le sentiment d’appartenance qui les nourrit.
Relâcher le pouvoir des communautés offre un énorme potentiel de croissance aux marques. Nos résultats de recherche sont les outils dont une marque a besoin pour favoriser le sentiment d’appartenance de sa cible, qui en assurera ensuite la promotion.
Nos recherches ont confirmé la nature des quatre piliers qui créent un fort sentiment d’appartenance à une communauté. Nous avons aussi identifié les cinq types de communautés dans lesquelles nous nous organisons et desquelles nous tirons des bienfaits émotionnels.
Ces piliers soutiennent la capacité d’une personne à acquérir un profond sentiment d’appartenance à une communauté. Les marques peuvent les utiliser comme paramètres pour mesurer le degré d’attachement de leurs cibles et identifier les possibilités de croissance.
Lien émotionnel d’une personne avec un groupe. Si une marque favorise un fort attachement à la communauté, les membres individuels de celle-ci sentiront qu’elle reflète leur identité, ce qui débouchera sur une relation fondée sur la loyauté.
Il s’agit de la valeur collective que la communauté accorde à l’influence de chaque membre. Plus une marque fait en sorte que les membres de la communauté se sentent vus et entendus, plus le capital social de la communauté sera élevé, ce qui se traduira par une promotion, une viralité et un bouche-à-oreille plus fort.
C’est le degré de reconnaissance de la communauté en tant que tout cohérent, plutôt qu’agrégat de membres dissociés. Si une marque arrive à créer un fort sentiment d’unité, les membres de la communauté considéreront qu’elle est en phase avec celle-ci.
On désigne ici le potentiel et l’intensité de collaboration des membres d’une communauté. Si une marque participe de façon significative aux communautés, leurs membres participeront aux initiatives de la marque en retour, ce qui mènera à la promotion de la marque, aux effets de réseau et à de la publicité gratuite inestimable.
Lien émotionnel d’une personne avec un groupe. Si une marque favorise un fort attachement à la communauté, les membres individuels de celle-ci sentiront qu’elle reflète leur identité, ce qui débouchera sur une relation fondée sur la loyauté.
Il s’agit de la valeur collective que la communauté accorde à l’influence de chaque membre. Plus une marque fait en sorte que les membres de la communauté se sentent vus et entendus, plus le capital social de la communauté sera élevé, ce qui se traduira par une promotion, une viralité et un bouche-à-oreille plus fort.
C’est le degré de reconnaissance de la communauté en tant que tout cohérent, plutôt qu’agrégat de membres dissociés. Si une marque arrive à créer un fort sentiment d’unité, les membres de la communauté considéreront qu’elle est en phase avec celle-ci.
On désigne ici le potentiel et l’intensité de collaboration des membres d’une communauté. Si une marque participe de façon significative aux communautés, leurs membres participeront aux initiatives de la marque en retour, ce qui mènera à la promotion de la marque, aux effets de réseau et à de la publicité gratuite inestimable.
Il existe cinq types de communautés dans lesquelles les gens s’organisent. Notre recherche sur le sentiment d’appartenance dévoile laquelle de ces catégories présente le plus de potentiel pour les marques.
Plus les membres obtiennent un pointage élevé pour chacun de ces piliers, plus la communauté dans son ensemble est tissée serrée. Et plus elle l’est, plus le lien entre ses membres et les marques affiliées sera fort. En prenant appui sur les quatre piliers pour mesurer leur impact, les marques peuvent détecter la meilleure façon pour elles de solidifier le sentiment d’appartenance qui crée une communauté forte.
